ในการสร้างสรรค์ “อัตลักษณ์” (หรือ Identity) ให้กับตราสินค้านั้น นอกจากความแตกต่างของตัวผลิตภัณฑ์หรืองานบริการที่เป็นพระเอกของเรื่องแล้ว ตัวประกอบอีกตัวที่จะทำให้เรื่องนี้สมบูรณ์แบบก็คือ การนำหัวใจของความแตกต่างนั้นมาถ่ายทอดเป็น “งานดีไซน์”
วันนี้ ผมขอนำเสนอ 5 ขั้นตอนง่ายๆ ในการแต่งองค์ทรงเครื่องให้ ธุรกิจ SME ของคุณ นับตั้งแต่การเลือกตัวอักษรไปจนถึงการตกแต่งร้าน โดยตัวอย่างที่ผมจะนำมาให้ชมในวันนี้เป็นร้านที่สมมติขึ้นมาเพื่อให้คุณผู้อ่านเห็นภาพและติดตามได้อย่างง่ายๆ ผมสมมติว่ามันคือ กิจการรถเข็นขายส้มตำชื่อว่า “ส้มตำสยาม”* แล้วกันนะครับ
ลองคิดง่ายๆ ว่า ถ้าคุณวางแผนจะเปิดร้านขายส้มตำ นอกจากจะต้องมีสูตรส้มตำรสชาติจัดจ้านเป็นเอกลักษณ์แล้ว เรื่องที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันก็คือการตั้งชื่อร้านให้ “โดนใจ” โดยทั่วไปร้านอาหารในบ้านเราไม่ว่าจะเป็นร้านในห้างหรูหรือจะเป็นรถเข็น ก็มักจะต้องตั้งชื่อร้านที่คนทั่วไปสามารถ “จำง่าย-เรียกง่าย” ที่สำคัญคือชื่อจะต้องสามารถสื่อถึงเอกลักษณ์ของร้านได้ด้วย อย่างเช่น ชื่อร้าน “ส้มตำสยาม” ที่ผมสมมุติขึ้นมาในวันนี้ มีจุดประสงค์ที่จะสื่อว่า มันเป็นร้านส้มตำที่มีรสชาติดั้งเดิม และบอกถึงประเทศต้นตำรับอันที่มาของเมนูเด็ดนี้
ขั้นตอนที่ 1 : การออกแบบและพัฒนาตัวอักษร
สิ่งที่ผู้ประกอบการมักจะมองข้ามไปก็คือ การเลือกรูปแบบของตัวอักษรที่เหมาะกับธุรกิจของตน อย่าลืมว่า ตัวอักษรแต่ละตัวมีลักษณะรูปทรงที่แตกต่างกัน ซึ่งรูปทรงที่แตกต่างกันนี้ก็สื่อถึงความหมายที่แตกต่างกันด้วย (เหมือนดั่งเช่นตัวอย่างด้านบนที่ผมทำมาให้ดูใน 4 แบบ 4 อารมณ์ คุณจะสังเกตเห็นว่า ตัวอักษรแต่ละแบบก็จะให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน)
เนื่องจากทิศทางของร้านส้มตำสยามต้องการจะเสนอความเป็นไทยที่ไม่ใช่ไทยแบบโบราณ ทีมงานของผมจึงตัดสินใจเลือกใช้ตัวอักษรในกลุ่มที่ 4 ซึ่งยังคงกลิ่นอายความเป็นไทยอยู่บ้าง แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่เชยหรือล้าสมัยจนเกินไป
เมื่อได้ตัวอักษรที่ถูกใจแล้วเรายังจำเป็นต้องกำหนดตัวอักษรที่ใช้ร่วมกับตราสัญลักษณ์ด้วย (เพราะในบางครั้งตัวอักษรที่ใช้บนตราสัญลักษณ์อาจจะไม่เหมาะสำหรับใช้ในส่วนรายละเอียดต่างๆ เช่น รายการอาหาร, ชื่อบนนามบัตร ฯลฯ)
ขั้นตอนที่ 2 : การออกแบบและพัฒนาตราสัญลักษณ์
อย่าลืมว่า การออกแบบตราสัญลักษณ์ไม่ได้หมายถึง การวาดภาพให้สวยงามเพียงอย่างเดียว แต่ตราสัญลักษณ์นั้นๆ จะต้องสื่อถึงที่มาและหัวใจของแบรนด์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น น้ำจิ้มไก่ตราแม่ประนอม จะมีภาพแม่ประนอมปรากฏอยู่บนฉลากเสมอ หรือร้านอาหารสีฟ้ากับตราสัญลักษณ์รูปชามสีฟ้าพร้อมตัวอักษรประกอบ สำหรับตราสัญลักษณ์ของร้านส้มตำสยามในครั้งนี้ ผมได้ออกแบบไว้เป็นสองแนวทาง โดยได้นำครกและสากซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่สื่อถึงการทำอาหารประเภทนี้มาเป็นภาพประกอบ ภาพแรกเป็นภาพครกที่มองจากด้านข้าง ส่วนภาพที่สองเป็นภาพครกที่มองจากด้านบน ทีมงานของผมตัดสินใจเลือกรูปแบบที่หนึ่ง เนื่องจากมันสื่อถึงความเป็นครกและสากได้อย่างชัดเจนที่สุด
* ในบางกรณีเราสามารถนำชื่อร้านที่เป็นตัวอักษร (ในขั้นตอนที่ 1) มาใช้เป็นตราสัญลักษณ์ได้เลย ไม่จำเป็นต้องสร้างรูปภาพประกอบก็ได้
ขั้นตอนที่ 3 : การเลือกสี
“สี” ถือเป็นส่วนผสมที่สำคัญอีกข้อในการสร้างตราสินค้า เพราะสีแต่ละสีก็จะมีความหมายแฝงที่ซ่อนอยู่ เช่น สีแดงหมายถึงพระอาทิตย์และความทรงพลัง สีส้มหมายถึงโชคลาภ สีเขียวหมายถึงความอุดมสมบูรณ์ หรือสีดำที่หมายถึงความลึกลับ เป็นต้น สำหรับร้านส้มตำสยามทางทีมงานได้เลือก “สีส้มและสีแดง” มาเป็นองค์ประกอบของตราสัญลักษณ์ เพื่อสื่อถึงพลังและความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ อีกทั้งยังเป็นคู่สีที่เหมาะกับกิจการร้านอาหารเป็นอย่างดี
ขั้นตอนที่ 4 : กำหนดขอบเขตการใช้ตราสัญลักษณ์
เมื่อเราได้ตราสัญลักษณ์ กลุ่มสี และรูปแบบตัวอักษรแล้ว เราก็ควรที่จะต้องกำหนดขอบเขตการใช้งานของมันด้วย เช่น ตราสัญลักษณ์ของร้านส้มตำสยามจะต้องเป็นสีโทนส้ม-แดงเท่านั้น โดยเราอาจจัดทำคู่มือการใช้ง่ายๆ เพื่อเป็นแนวทางในการใช้ตราสัญลักษณ์ให้กับทีมงานทุกคน หลังจากนั้น เราก็ต้องคิดต่อว่า ตราสัญลักษณ์ที่เราออกแบบไว้นั้น จะสามารถนำไปใช้งานในส่วนต่างๆ ของพื้นที่ขายอย่างไร เช่น ในกรณีที่ร้านส้มตำสยามเป็นรถเข็น ตราสัญลักษณ์อาจจะไปปรากฏอยู่ด้านบนเพื่อแสดงถึงชื่อร้าน, ปรากฏบนเสื้อกันเปื้อน, ปรากฏบนภาชนะที่ใช้งาน, เมนูอาหาร, ถุงใส่อาหาร ฯลฯ เมื่อรวบรวมรายการได้ทั้งหมดแล้ว เราก็จะสามารถกำหนดรูปแบบการใช้ตราสัญลักษณ์ในองค์ประกอบต่างๆ กันได้
ขั้นตอนที่ 5 : ความสม่ำเสมอในการใช้งาน
เมื่อเราได้คู่มือการใช้ตราสัญลักษณ์จากขั้นตอนที่ 4 แล้ว สิ่งสำคัญที่เราจำเป็นต้องปฏิบัติในขั้นต่อไปก็คือ การนำงานออกแบบดังกล่าวไปใช้อย่างสม่ำเสมอ (Consistency) เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคจดจำตราสัญลักษณ์ของเราให้ได้มากที่สุด อย่าลืมนะครับว่า ตราสัญลักษณ์ที่ออกแบบมานี้ไม่ได้สร้างเพื่อความสวยงามเท่านั้น มันคือ สิ่งที่บ่งบอกถึงหัวใจของแบรนด์ ดังนั้น การเปลี่ยนสี เปลี่ยนรูปแบบตัวอักษร หรือการตัดทอนรูปภาพประกอบในตราสัญลักษณ์จึงเป็นสิ่งที่ไม่สมควรทำอย่างยิ่ง
ทั้งหมดนี้คือ 5 ขั้นตอนในการสร้างและใช้ตราสินค้าที่คุณสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจทุกชนิด (ไม่ว่ามันจะเป็นแค่รถเข็นหรือเป็นร้านในห้างหรูก็ตาม) ขอย้ำนะครับว่า ตราสัญลักษณ์นี้เปรียบเสมือนกับกระจกที่สะท้อนภาพลักษณ์ของธุรกิจที่เราสร้างขึ้น ถ้าทำออกมาดีลูกค้าก็จะจดจำเราได้ง่าย ถ้าทำออกมาแย่ลูกค้าก็จะเกิดความสับสน ที่สำคัญหากวันใดที่แบรนด์ของเราเกิดฮิตติดลม ขอบเขตการใช้งานตราสัญลักษณ์ที่ว่านี้จะเป็นพื้นฐานอันดียิ่งในการต่อยอดสู่ระบบแฟรนไชส์ครับ
* ต้องกราบขออภัยหากชื่อนี้เกิดไปคล้องจองหรือเหมือนกับร้านที่มีอยู่ banner
เรื่องโดย : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์
article.tcdcconnect.com
